18 augusti

| Interntidning för Sveriges Television

  • Meny
Johanna Gårdare
Sista ordet
Johanna Gårdare, Programchef SVT Barn

Publicerad 10 februari 2017 06:30 - Uppdaterad 10 februari 2017 10:38

Vi måste skapa värde för den unga familjen

Förra veckan var det fullt pådrag i Söderhamn. Det var SM-veckan, en av Sveriges största idrottsliga folkfester. Det var man ur huse i hela härliga Hälsingland, sporteliten och amatörerna och framför allt väldigt många barnfamiljer.

På ett ställe var det extra trångt. Där stod Bolibompa-draken med en grön hink.

Flera hundra småbarn har kommit med mamma och pappa för att ge sin napp till draken.

Man har blivit runt 3 år och det är dags att sluta med detta härliga men, för tänderna, förfärliga.

Barn lämnar sina nappar till Draken på SM-veckan.

Barn lämnar sina nappar till Draken på SM-veckan.

Bygga relation med unga familjen

Den senaste Publikrapporten för 2016 är en bitvis rätt deprimerande läsning. Publiktappen i 3-6- och 20-39-åringar fortsätter. Den brinnande plattformen är tydlig: SVT måste fokusera på att bygga relation till den unga familjen.

Men allra mest brinner det, enligt min mening, i att vi inte bara tappar räckvidd bland dessa unga vuxna (småbarnsföräldrar) utan även tappar ”upplevt värde” hos den här gruppen.

Det blir tydligt att behovssortering är viktigare än kön och ålder.

Att bygga och bidra till värde i människors liv på ett sätt som går utanför själva tv-utbudet. Omdefiniera varumärket SVT.

Strategiskt mest viktiga gruppen

Det är ingen nyhet att de flesta streamingtjänster har identifierat småbarnen som den strategiskt mest viktiga gruppen och riktar marknadsföringen dit, i ambition att nå föräldrarna.

Det som förr hette ”makten över fjärrkontrollen” är nu ”makten över vilken tjänst föräldrarna väljer att lägga pengar på” och det är småbarnen som avgör. Man väljer den tjänst som tillhandahåller ett bra och lättillgängligt barnutbud.

Vilka är då dessa unga vuxna, småbarnsföräldrar? Det är helt avgörande med kunskap om den här målgruppen och den kunskapen är färskvara. Tiden är förbi när man kan utgå från vem man själv var i den åldern eller när man själv fick barn.

Det går inte heller att strunta i att hålla sig lite uppdaterad om SVT:s barnutbud bara för att ”de egna barnen blivit för stora”.

Åtråvärda 20-39-åringarna

Målgruppen barn är inte en privatsak! Det är en strategisk grupp för SVT. Genom småbarnen lär vi oss om vilka föräldrarna är – de åtråvärda 20-39-åringarna.

I Sverige är man i snitt 31 år när man får sitt första barn. Småbarnsföräldrarna är således 80-90-talister.

Den typiske 80-talisten beskrivs ofta som curlad, bråkig och individualistisk. De är uppvuxna i en tid då barn började få ta plats, ett välmående Sverige i högkonjunktur, där jämställdheten i hemmen var på uppgång och papporna tog allt större plats i föräldraskap och hemmaliv.

De har aldrig levt ett liv utan mobiltelefoner. Deras barn tror att skärmen är trasig om den inte har touch-funktion. Om man tillåter sig att vara lite raljant och mycket generaliserande: De vill köpa närodlat, värna miljön och rädda världen.

Skapa värde

Hur kan SVT möta dessa människors behov och hur kan vi skapa värde för dem?

På Barnkanalens facebook försöker vi etablera en relation med gruppen småbarnsföräldrar, skapa yta för dialog och lyssnande.

Vi lär oss sakta och får dagligen små insikter om hur det fungerar. Jag ger er ett par exempel.

Inlägg där vi berättar om det pedagogiska arbetet bakom innehållet är väldigt uppskattat. Det här gör vi för DITT barn.

”Visste du att drakdansen är uppbyggd efter vilka motoriska färdigheter din 3-åring har” genererar 30 000 visningar och enormt många delningar.

b

Gör barnen smartare

Vilken förälder vill inte ge sitt barn innehåll som stöttar barnets utveckling, gör dem smartare men på ett underhållande sätt? Det är mänskligt.

Man vill också dela den sortens innehåll som bygger en bild av vem man är som förälder, vilket slags innehåll man väljer till sitt barn.

Inlägg där draken relaterar till föräldrarna som en vuxen till en annan är också väldigt uppskattade.

Fredagsmyset går överstyr

Vilken förälder kan inte identifiera sig med ”legofötter” eller situationer som när ”fredagsmyset går överstyr med popcorn i hela köket och man bara vill domna bort i soffan. ”Känner ni igen det?” De flesta gör det.

Då blir SVT en vän i vardagen, mer än bara teveprogram.

x

Livshändelser

Att finnas med i övergångsriter och stora livshändelser som att sluta med nappen, pottan, tappa tänder, börja skolan, sluta skolan, rösta för första gången, flytta hemifrån, studera på annan ort, bilda egen familj… kommer bli oerhört viktigt för att skapa värde, bli valda och därmed finnas med i människors liv.

Jag tror vi måste lyfta blicken utanför den egna genren eller målgruppen och tänka på hur kan ”mitt innehåll” bidra till användarresan genom SVT?

Utformningen av SVT Play som tjänst blir strategiskt viktigast. I publikrapporten ser vi även att trenden med ensamtittande har vänt. Allt mer tv-tittande sker i gemenskap med andra, SVT-online kan samla hela familjen och barnen styr i mångt och mycket tillsammanstittandet.

Som förälder är man beredd att gå ganska långt i offrandet av de egna preferenserna för att få till den där mysiga stunden tillsammans framför tv:n. Därför kommer det bli helt avgörande att fortsätta bygga både tjänst och innehåll som kan göra det jobbet.

Ett fullsorterat smörgåsbord, som på ett visuellt tilltalande sätt fungerar på både gammal och ung. Både köttbullar och lutfisk.

Jag var svårt nappberoende

Plastnapp

Min viktiga Kalle Anka-napp

Jag var 5 och svårt nappberoende när jag tillslut blev lockad av min syster att, i utbyte mot en godisfylld plastnapp, lämna mina kära nappar till Skansens kattungar.

Jag minns dagen kristallklart så här 40 år senare. Det var en stor dag.

Och plastnappen med Kalle Anka-huvud har åkt i flyttlådan genom 2a-handslägenheter, villagaraget, livets glädjeämnen och vedermödor och finns fortfarande kvar i min ägo.

Så stort är det. Betänk då hur mycket värde SVT skulle kunna ladda dessa övergångsriter med.

Senare i vår kommer vi att bygga en Bolibompadrake i TV-husentén dit barn kan komma och lämna sina nappar.

Det kommer bli ett mecka för den som vill passa på att träffa deras föräldrar, lära känna behov och vara ”lätt att prata med”.

Fullt ös på SM-veckanöppnas i nytt fönster

Målgruppen barn är inte en privatsak! Det är en strategisk grupp för SVT. Genom småbarnen lär vi oss om vilka föräldrarna är – de åtråvärda 20-39-åringarna.

29 gillar detta