10 december

| Interntidning för Sveriges Television

  • Meny

Publicerad 14 november 2019 13:17 - Uppdaterad 14 november 2019 14:40

Lena Glaser

Lena Glaser, tidigare programdirektör på SVT

SVT Play från webbsida till vanlig tv

Från två dominerande broadcast-kanaler till dagens balansgång mellan broadcast och online. Mycket har hänt på mindre än två decennier, då SVT Play blivit huvudsak i stället för bisak. Publiken har ändrat sina medievanor och SVT:s program och tjänster har utvecklats med dem. Men SVT:s uppdrag består. Och vilket uppdrag! Väl värt att kämpa för, förklara och försvara. Stolt och tacksam lämnar jag SVT efter 18 år. Tur att jag bara behöver klicka på Play för att komma i kontakt med alltsammans även i framtiden.

När jag började på SVT för 18 år sedan var ”webben” om inte en fluga så i alla fall en mycket liten avdelning, som i huvudsak sysslade med SVT:s hemsida. TV-monopolet hade visserligen upphört. Men digitaliseringen av tv-nätet hade nyligen börjat och SVT:s ställning utmanades av en mängd nischkanaler, som successivt skulle komma att upptäckas och uppskattas av tittarna. Kampen om TV-publikens tid och intresse hade bara börjat. Då var det broadcast-distribuerade nischkanaler som utmanade, i dag är det tv-tjänster online. Men då liksom nu fick vi anstränga oss för att förtjäna publikens kärlek och respekt. Och det var här som Play-resan startade.

I början handlade det mer om att satsa och tänka nytt, än om erfarenhet och referenser till liknande tjänster. Ingenting av det fanns ju och kanske var det ett av skälen till att det gick att bygga upp en tjänst som så snabbt skulle bli älskad av så många, trots att det i grunden var en nischprodukt för dem som använde internet.

SVT Play utgick från TV-programmen. Vi grävde där vi stod och lyssnade på publiken, som hade börjat titta allt mer på de tv-program som låg utspridda på svt.se. Men vi gjorde också sådant som ingen hade frågat efter. Sådant som publiken ännu inte visste att den ville ha. Det fanns inga teorier eller måsten. Vi testade och lärde oss allt eftersom. Det var utforskande, kreativt och väldigt roligt.

I dag har webben blivit online och lika viktig som broadcast och publiken har fått helt nya vanor och förväntningar. SVT Play håller ställningarna, men får allt hårdare konkurrens från gamla och nya aktörer. Den stora frågan är vad som krävs i framtiden, för att fortsätta vara den viktigaste leverantören av svensk tv.

När jag började på SVT 2001 var SVT Webb en liten nybildad avdelning men med stor potential, något dåvarande VD Christina Jutterström och programdirektör Leif Jacobsson identifierade. Christina och Leif såg till att webben fick plats i de forum där saker och ting skulle komma att påverkas och under åren som följde skulle jag som chef för online-avdelningen sitta i såväl programledning som företagsledning. Där har jag suttit sedan dess och haft unika möjligheter att, tillsammans med andra, driva frågor kring SVT:s digitala framtid.

Tack vare Leifs inkludering av det digitala i sin programledning kunde SVT tidigt börja arbeta med online-strategier, tätt kopplat till utvecklingen av kanaler och program. Att Christina gjorde plats för webben i sin företagsledning gjorde att en rad för tiden drastiska online-beslut snabbt kunde tas. Som att satsa på en helt ny sorts TV-tjänst för webben, med det engelska(!) namnet SVT Play, till exempel.

Med SVT Play satte SVT standarden för tv-tjänster online i Sverige och många skulle följa efter. En stor del av arbetet handlade om att utveckla plattform, gränssnitt och design av själva tjänsten. Runt om på företaget pågick dessutom ett intensivt arbete med att skapa ytterligare förutsättningar för framtidens public service online, bland annat med att säkra nya typer av rättigheter, experimentera med publiceringsmodeller, och med att sätta sig in i helt nya frågeställningar och tekniskt detaljerade underlag kring nya former av samarbeten.

I slutet av 2006 tillträdde Eva Hamilton som VD. Året därpå skulle hela Sveriges tv-nät vara digitaliserat och SVT hade under en längre tid tappat andelar till andra tv-kanaler. Under Evas ledning kopplades ett tydligt grepp om den digitala utvecklingen ihop med de utmaningar tv-programmen stod inför. I den första utbudsstrategin, som såg dagens ljus 2007, lades grunden för ett brett och kreativt programutvecklingsarbete över hela företaget, tillsammans med en kanalstrategi som gick ut på att bygga nya online-tjänster, i stället för fler nischkanaler i broadcast.

Att vi begränsade expansionen av nischkanaler var långt ifrån självklart i en tid då den svenska publiken (äntligen!) fått tillgång till en mängd olika tv-program, alla tider på dygnet via just nisch-kanaler i broadcast. Vad vi satsade på var att tillväxten online på sikt skulle ge SVT ännu bättre möjligheter att leverera personligt värde till publiken.

Till online-tjänster som utvecklades de här åren hör Play Rapport och Play Bolibompa, där man kunde titta på inslagen i ett flöde eller hoppa emellan, Play Prima som var en online-kanal för drama med för tiden hög utsändningskvalitet och en egen ingång för Öppet Arkiv.

Under åren som följde skulle SVT förflytta stora delar av programutbudet mot ett bredare och modernare tilltal. Att en viss typ av program gick bättre i SVT Play blev allt mer tydligt och arbetet med att försöka förstå vad som kännetecknar ett framgångsrikt online-erbjudande intensifierades.

2010 kom de första ”Play-unika” titlarna- hade det varit i dag hade vi kallat dem Originals. Titlar som Rebecca och Fiona och Danne och Bleckan fick snabbt stort genomslag och följdes av en rad andra program med format, tonalitet och profiler anpassade till online-publikens behov. Att SVT kunde ta fram den här sortens nytänkande innehåll, för en plattform som fortfarande var så pass ny och okänd, kändes otroligt kul. Vi låg i framkant och vågade experimentera. Detta var bara början på vad de nya plattformarna skulle skapa för möjligheter.

Med SVT Flow, som såg dagens ljus 2014, ville vi skapa en helt ny tjänst för en ny typ av tv-tittande. En kanal med ett yngre tilltal och nya möjligheter att navigera. Idén tog avstamp i det faktum att allt fler hade börjat titta på online-tv på den stora tv-skärmen. Vi ville med hjälp av ett flöde och ett mer intuitivt gränssnitt låta publiken luta sig tillbaka och ”zappa” online, på den stora TV-skärmen. On demand-tv möter den klassiska tv-tablån, helt enkelt.

SVT Flow var ett försök, ett första steg mot att låta publiken hitta och upptäcka våra program på nya sätt och på sikt kunna vidareutveckla själva urmodern SVT Play. Klockan 6 varje morgon publicerades tio titlar i SVT Flow. Premiärdagen bjöd bland annat på Svett och etikett med Kalle Zackari och På jakt med Lotta och Leif, alla avsnitt av dramserierna Våra vänners liv och Tjockare än vatten, tillsammans med ett antal inköpta program.

Som tjänst blev SVT Flow varken begriplig eller särskilt uppskattad av publiken. Idén var tyvärr för tidig och för ofärdig i sitt koncept. Den programutveckling som satte fart kopplat till SVT Flow ledde dock till en rad uppskattade program och flera av titlarna och profilerna från den tiden finns med än i dag.

I samband med att Hanna Stjärne, som tillträdde som VD 2014, beslutade att lägga ned SVT Flow ökade fokuset ytterligare på SVT Play. Publiken hade nu på allvar börjat titta på TV online och det förstärkta fokuset var välkommet, både när det gällde tjänsteutvecklingen och programmen.

De senaste årens prioprocesser har bland annat utforskat vilken volym och mix av program och genrer som behövs i en online-baserade motsvarighet till tv-tablån. En så kallad ”Play-grid” skapades för några år sedan och i våras utgick programprioriteringarna mer än någonsin från SVT Play:s behov. Många nya titlar och programsorter har utvecklats och sett dagens ljus, som en konsekvens av det förändringsarbete som görs runt om på företaget.

Allting är i förändring men konturerna av det nya börjar synas allt mer tydligt, tänker jag. SVT gör fortfarande både breda och mer nischade program, men allt fler av programmen har allt större delar av sin publik online. Det är fortfarande möjligt att samla en stor bred publik samtidigt i tv-sofforna, men en ökande andel även av den tittningen sker numera i SVT Play. I Play kan publiken växa till sig över tid och mer nischade titlar får längre tid på sig att hitta sin publik där.

Ingen annan tjänst har samma bredd eller volym av svenska tv-program som SVT Play, där Melodifestivalen kan samsas med en dansföreställning från Kulturstudion en lördagkväll, och Mästarnas Mästare med brett drama, Babel och Agenda dagen därpå. Public Service när det är som bäst!

När man ska sluta blir man lätt nostalgisk. Så mycket har hänt och SVT står fortsatt starkt i en allt mer diversifierad medieomvärld. Det började med Hylands Hörna men slutar inte med Älgvandringen. Allt är fortsatt möjligt- alla smarta, kompetenta och roliga människor på SVT kommer fortsätta ge publiken valuta för pengarna.

OM jag skulle drista mig till att sammanfatta mina erfarenheter av digital transformation i några punkter så här på slutet skulle jag säga att jag tror på att:

  • Gräva där man står
  • Lyssna på publiken men våga gå sin egen väg
  • Allting ändras, men en hel del är sig också likt
  • Allt kan inte mätas. Våga lita på intuition också

11 gillar detta

Vipåtv

SVT:s interna nyhetstidning sedan 1991.

Webbadress: vipatv.svt.se

Twitter: @svt_vipatv

Adress: Vipåtv, SVT, KH-BVP

105 10 Stockholm

Kontakt

Redaktör: Charlotta Lambertz

E-post: vipatv@svt.se

Ansvarig utgivare: Sabina Rasiwala, kommunikationsdirektör